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    国内体育付费爆发将至,产业链各方迎布局良机

    作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-05-17 09:33    浏览量:

    从海外经验看,体育付费历史由来已久,伴随并推动着体育这个大产业的发展。从国内看,基于天时、地利、人和的原因,无论是体育视频付费观看、体育彩票还是体育线下消费,当前都站在了爆发的前夕。

    从特定剧院的闭路电视到有线电视,美国体育付费历史已有七十八个春秋。美国最早的付费赛事是在特定的剧院通过闭路电视进行直播的,观众支付门票以观看赛事。

    二十世纪70年代,美国有线电视体育付费已初具规模。随着科技的发展,20世纪80年代,闭路电视逐渐被家庭电视所取代,有线电视台凭借特色优质的付费节目和出色的市场运营吸引了大批观众。

    二十世纪九十年代美国开始对外输出付费电视观念,以英国为例,SKY在1992年买下英超联赛独家转播权,并在英国大力推行付费电视。

    同样也是在九十年代,ESPNSTARSports进入中国,开始在中国推出付费频道。百度搜索“乐晴智库”,获得更多行业深度研究报告

    美国的付费体育赛事直播产业发展已经相当成熟,而且仍在不断成长。我们认为,除了美国高水平的职业体育产业作为奠基以外,体育赛事优质内容,媒介的迭代以及版权的保护也为体育付费保驾护航。

    2017年,美国体育付费用户年ARPPU值为196.21美元,远超电影人均年消费63.61美元以及游戏付费用户年ARPPU值57.44美元。

    同样,以最受欢迎的流媒体订阅费用为例,有体育频道的DirectNow以及fuboTV月均价格都在35美元以上,远超其他流媒体的订阅费用。

    从某种意义上讲,体育产业可以看成核心赛事IP及围绕赛事产生的周边服务和产品的总和,体育赛事IP处于全产业链当中最为核心的位置。

    体育赛事版权具有稀缺性,由于优质体育赛事较少,观赏价值高,优秀运动员培养时间长,赛事门槛高等,业界对高价值体育赛事版权的争夺异常激烈,成交价格屡创新高。

    体育赛事IP变现方式多样化,IP增值空间大。体育赛事IP变现方式呈现出多样化的特点,体育赛事IP拥有方可以通过如转播权、赞助、广告、门票、品牌授权、衍生品开发和销售等方式进行变现。

    仅以赛事转播权为例,既可以做转播权的分销,还可以做增值收入,也可以围绕体育赛事的直播、文字评论报道、赛事摄影图片以及后期创作的专题开发影视剧等作品。

    体育赛事IP的价值可以通过传统的广告售卖和内容产品化的形式直接变现,也可以通过电影、电视、网络等衍生品进行变现,IP增值空间巨大。

    90年代以来,中国体育付费模式走出了一条“从盲目模仿,到量身定制”的进阶之路。我国体育赛事直播在相当长的一段时间里,并不存在“付费”的概念。

    随着国人对于高水平体育赛事的追求愈加强烈,赛事的播出和制作成本愈加高昂,购买国外赛事的版权费用也水涨船高,我国开始了对“体育付费”模式的探索之路。

    从最初的体育付费频道ESPNSTARSports,到盲目模仿国外付费模式而失败的天盛体育,再到现如今根据国人喜好和消费水平量身定制的多家体育赛事直播平台,我国体育付费之路一波三折,逐渐走向正轨。

    网络视频付费量价齐飞,体育付费趋势正好。在全球视频付费市场中,中国付费用户总量与发达国家仍有差距,但增速相当可观。

    2016年,中国视频付费用户规模达到7500万,较2015年增长了241%;而2016年北美国付费用户增长速度为27%,中国增长速度是其9倍。

    根据艾瑞咨询的预测,未来三年,中国在线视频行业各业务营收占比将向更加均衡的方向发展,其中内容付费业务的营收占比稳步增长,未来三年在线视频行业内容付费营收占比将提升10个百分点,在2020年达到35.5%。

    《2017中国网络视听发展研究报告》中的数据显示,2017年,国内用户付费比例相比2016年增长了7.4%,进入了40%大关,预计未来仍将保持较高速增长趋势。

    在付费能力方面,付费会员月支出上限40元以上的比例已从20.2%提升至26.0%,上涨了5.8%;而支出上限10元以下的比例从15.4%缩减到12.1%,用户的付费能力正在增强,对于体育付费的接受度也随之增强。

    体育付费产业链:从海外体育内容付费历程来看,顶级赛事IP及其形成的优质内容是吸引用户付费的核心原因,平台通过独占优质内容形成壁垒,吸引流量,并通过付费、广告和衍生的产业链来变现。

    而从体育赛事的角度看,赛事组织机构将IP转化成内容,通过媒体传播提供给用户,用户实现线上内容消费及线下衍生产业的消费。

    国内一些体育公司,如当代明诚,产业链布局也基本围绕“赛事内容+传播平台+衍生产业”的模式进行,当前更多还是依赖ToB端的广告赞助、体育经纪、版权交易等模式变现,后续更多依靠ToC端的用户付费来变现。

    而体育内容付费的产业链结构为:内容(由顶级赛事IP形成)——渠道(网络平台+电视台)——衍生品(IP周边、线下付费等)。

    近几年国内如中超、CBA等顶级赛事价值水涨船高,形成中国顶级赛事IP,拉动国内体育内容质量显著提升。一方面,从版权价格看,中超、CBA联赛版权价格大幅提升;

    2015年9月,体奥动力以80亿元竞拍拿下中超联赛2016-2020年5个赛季的版权,2018年1月,中超公司与版权方达成共识,版权合同5年延长至10年,价格由80亿元上涨至110亿元,具体的付款方式为:2016-2025年每年分别支付10/10/10/10/10/11/11.5/12/12.5/13亿元。

    尽管平均每年的价格有所缩水,但是中超版权10年平均价格仍然达到了11亿元,高于NBA、英超等海外顶级赛事中国地区的版权价格,较2014年单赛季1000万的版权价格上涨幅度高达110倍。

    在中超带动下,CBA版权价格也不断走高,2017年CBA网络版权新一轮签约价格由此前的千万级提升到亿级。

    腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台中,在体育方面,腾讯无论是赛事版权储备、还是播放流量及付费用户都一马当先。腾讯体育拿到了NBA在国内的新媒体独家版权,并在自身平台独播;另外,通过分销实现了对英超的直播,并通过制作德甲、欧冠、中超等顶级赛事相关视频内容获取用户。

    在足球、篮球大众品类上,实现全方位布局;在网球、高尔夫、赛车等相对小众赛事上,也储备了大量版权。

    爱奇艺在体育领域属于后起之秀,通过重点布局网球、高尔夫等休闲运动赛事,实现差异化竞争;如拿到澳大利亚网球公开赛和一系列ATP、WTA网球系列赛的国内新媒体独家版权并在自身平台独播,获取体育用户流量。

    优酷在体育方面更多是布局一些长尾赛事;如东南亚地区的足球联赛,欧洲五大联赛的次一级联赛以及部分场次的NBA比赛,更多与竞彩和阿里电商体系结合,覆盖细分人群。

    三大视频网站中,腾讯龙头地位显著。爱奇艺、阿里体育对体育媒体业务的重视程度与腾讯体育几乎不可同日而语。一方面,体育赛事能推广和塑造腾讯自身的品牌,另一方面,腾讯也将版权和品牌合作伙伴等在线下推广,与线上平台形成联动的多形态全案营销诉求。

    腾讯对版权的开发绝不仅仅停留在互联网独播上,而是以内容平台为基础,不断延伸IP的价值链,在社交、游戏、电商、衍生品等层面均进行了深度合作,最终向多维传播生态演进。

    版权和付费会员运营能力深化+赛事和经纪业务的并进+良好用户体验,腾讯在体育板块的护城河不断挖深加宽。

    背靠腾讯大平台,除了资金实力雄厚外,产品体现社交性,有共同关注的圈子,“社交型观赛”先进理念一步到位;同时,移动端的定制观赛模式赋予了会员极大的自由度。

    各大体育APP中,腾讯也独占鳌头。根据易观千帆数据显示,腾讯在2017年10月的MAU达到了1058万,超过了第二名直播吧(725万)整整333万,龙头地位显著。同时百度指数也显示,从2015年开始,腾讯视频的搜索指数也远远高于同类APP。

    受益于IP乘数效应,体育赛事的衍生品收入会带来可观的盈利。对标迪士尼进行分析,迪士尼是一个典型的“IP乘数型”企业,即通过动漫等IP电影完成第一轮盈利,再通过电影的成功进行周边产品开发,形成第二轮利润,打造一个由“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。

    例如,迪士尼的《玩具总动员3》拥有8倍IP乘数效应。《玩具总动员3》电影为迪士尼带来了11亿美元的票房,但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入。

    体育直播平台通过布局原创内容制作,并基于原创内容进行衍生品开发,能够不断放大收入,创造稳定的现金流和长周期的持续变现。(招商证券:方光照,顾佳,朱珺)获取更多行业完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

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